Один из вопросов, который все чаще задают владельцы бизнеса и руководители отделов маркетинга, - как добиться того, чтобы их контент был переведен на местную аудиторию. И не просто "переведенный" с размытым маркетинговым посланием, которое едва ли интерпретируется, не говоря уже об убедительности; вы хотите создать привлекательный, целенаправленный контент, который будет не только достигать ваших клиентов на местном уровне, но и находить отклик у них. Это позволит им с большей вероятностью идентифицировать себя с вашим брендом, продуктом или услугой.
Если ваша компания ведет бизнес в глобальном масштабе, независимо от того, работаете ли вы в сфере .com или FMCG, то вы, вероятно, уже перешли на перевод своего сайта на несколько языков. Отлично. Но сделали ли вы еще один шаг вперед и нашли ли время изучить свой целевой рынок? Выяснили их симпатии, антипатии, культурные нюансы и табу?
Ты знаешь, что на самом деле говорит твое сообщение? От перевода видеоигр и мобильных приложений до программного обеспечения и веб-сайтов - достаточно места для подделок, и вы хотите убедиться, что сообщение вашей компании не превратилось в местную шутку или еще хуже - в оскорбление.
Избегайте того, чтобы ваш целевой рынок чувствовал себя вторым лучшим.
Лениво переведенная версия вашего сайта может изолировать вас от ваших клиентов и заставить их почувствовать себя гражданами второго сорта. Давайте рассмотрим пример хорошо известной многонациональной компании, которая должна знать больше. При входе на сайт с места назначения, язык которого не является английским, у пользователя появляется всплывающее окно на его родном языке с надписью:
"Важная информация. Мы покажем как можно больше информации на выбранном Вами языке. Однако некоторые страницы могут быть недоступны на выбранном вами языке и будут показаны на английском языке".
- Или, другими словами, "мы не потрудились перевести для вас весь сайт, потому что ваш бизнес для нас не имеет значения". Еще хуже то, что во многих странах цены отображаются в долларах, а не в местной валюте, что делает широкое предположение о том, что местные пользователи привыкли совершать покупки в долларах.
Если бы British Airways помнила, что только 27% онлайновых покупателей говорят по-английски, возможно, они бы справились лучше. Международный контент-маркетинг означает, что вам нужно найти время, чтобы познакомиться с вашими клиентами на местном уровне и говорить на их родном языке, а не предоставлять им перевод вашего сайта с полусердечием.
Исследуйте свой целевой рынок
Хотя у вас может не хватить ни времени, ни бюджета, чтобы насладиться закатом солнца над Тадж-Махалом или впитать суету уличных торговцев в Марракеше, вам не нужно физически посещать страну вашего целевого рынка, чтобы научиться понимать их культуру.
Вы можете начать с чтения о стране или регионе, как если бы вы собирались переехать или путешествовать туда. Например, когда вы начнете читать об Испании, вы скоро обнаружите, что перевод вашего сайта только на испанский язык будет хорошо принят относительно небольшим населением этой разделенной страны.
Региональные различия в Испании весьма заметны, и некоторые провинции все еще требуют предоставления статуса отдельной страны. Баскский регион не даст вам времени дня, если ваш сайт не переведен на баскский язык, они просто перейдут к вашему конкуренту.
Хотя, вероятно, невозможно выучить языки всех стран и регионов, в которых вы ведете бизнес, вы можете попробовать поговорить с людьми, которые живут в этой части мира, и найти профессиональных фрилансеров или партнеров, которые могут помочь вам.
Узнайте о возможных культурных различиях, которые могут поставить под угрозу ваши маркетинговые усилия.
Все мы используем эту подписку на Facebook, Skype и в наших собственных коммуникациях с другими пользователями. Большой палец вверх по знаку считается позитивным жестом, но в некоторых частях Ближнего Востока, в частности, в Иране, нанесение кому-то больших пальцев вверх является одним из самых вульгарных жестовых оскорблений, которые вы можете сделать. Изучение и уважение других культур поможет вам локализовать идею вашего бренда.
Это также важно при рассмотрении региональных нормативных актов, касающихся продукции, рекламы и тактики продаж. Например, если вы занимаетесь маркетингом медицинского продукта, вам необходимо выяснить, должен ли ваш продукт быть одобрен правительством этой страны. И если вы хотите провести какой-либо конкурс или лотерею, убедитесь, что ваша рекламная тактика соответствует местным законам, прежде чем приступать к ее проведению.
В США мы очень привыкли к тому, что известно как сравнительная реклама - бренды сравнивают себя с другими брендами и объясняют, почему они лучше; Dunkin' Donuts постоянно ссорятся между собой в Starbucks и Burger King и MacDonald's. Это обычная практика.
В то время как в некоторых европейских странах, особенно в Германии, Франции и Бельгии, это вполне приемлемо, вы не только с большой долей вероятности отвернете потенциальных клиентов, которые считают такую практику оскорбительной, но и можете даже подать на себя грязный международный судебный иск.
Оптимизируйте свой контент для получения результатов поисковых систем
Первым шагом на пути к оптимизации вашего контента для получения результатов поисковых систем, увеличению трафика и улучшению обслуживания клиентов во всем мире является определение поисковых систем, наиболее часто используемых в стране вашего целевого языка.
Хотя Google и Bing считаются универсальными, некоторые местные рынки предпочитают местные поисковые системы. Выясните, что это такое. Локализуйте свое содержимое и не отправляйте второсортные сообщения своим международным клиентам. Используя точные, целенаправленные ключевые слова на языке, на котором они говорят, местный сленг и выражения повысят ваш рейтинг и коэффициент конверсии.
Отображение цен в местной валюте и форматирование дат и измерений в соответствии с регионами также сделает потенциальных клиентов более вероятными для покупки у вас, так как они чувствуют, что вы находитесь на их уровне.
Подумайте о дизайне и верстке вашего сайта
Подумайте о цвете и изображениях, которые вы используете на своем веб-сайте, и помните, что они часто глубоко укоренились в культуре. В большинстве стран мира, например, белый цвет ассоциируется с чистотой и браком, а в Японии, Индии и Китае - с траурным цветом.
Зеленый цвет может символизировать надежду и природу во многих странах, в то время как в других зеленый ассоциируется с невезением. Иконки, логотипы и графика также важны, и вы должны использовать сеть доставки контента (CDN) для ускорения загрузки страниц на местном уровне, где скорость Интернета может отличаться от привычной.
Несмотря на то, что перевод вашего контента на местную аудиторию может показаться нелегкой задачей, существует множество онлайн-инструментов, которые помогут вам и профессионалам, которые могут локализовать ваш сайт на любом языке. Facebook и Twitter позволяют создавать несколько брендовых страниц, что дает бесконечные возможности таргетирования. В большинстве случаев ваш сайт является первым опытом работы с вашей компанией для потенциальных клиентов, поэтому обеспечение оптимизации дизайна вашего сайта для всех посетителей по всему миру - это больше, чем просто хорошая идея; это становится необходимым. Поскольку глобализация становится все более важной, ваша стратегия маркетинга контента должна быть тщательно продумана и локализована.
